Cet été, à Paris, les Championnats d’Europe de natation ont offert une nouvelle démonstration de l’évolution de la consommation des contenus sur les réseaux sociaux. En mesurant qui a réellement raconté cet événement, on observe un déplacement : c’est une certitude : ‘athlète est devenu le premier média de sa discipline. Focus sur cette tendance de fond.

Qui raconte l’événement

L’OSD a suivi 58 comptes Instagram pendant la compétition : 54 athlètes français, trois de fédérations, le compte officiel de l’événement. Sur Instagram, 161 publications natives ont été mesurées.

Un seul nom concentre 55,2 % de la part de voix : Léon Marchand. Les comptes institutionnels, additionnés, en réunissent un peu plus de onze.

Le premier enseignement n’est donc pas que les institutions auraient mal communiqué. Il est que la compétition` a été racontée par celles et ceux qui la vivent, et non par celles et ceux qui l’organisent. C’est logique : les plateformes sociales distribuent des visages, des trajectoires, des émotions incarnées. A priori, une institution n’a rien de tout cela à offrir.

Ce qu’il faut en retenir : la question n’est plus de savoir combien un ayant droit publie, mais quelle place il occupe dans le récit produit par son propre écosystème.

Pourquoi la part de voix, et non le nombre d’abonnés

C’est ici que se joue le changement de méthode, et il mérite qu’on s’y arrête.

Le nombre d’abonnés décrit la taille d’une audience potentielle. En 2020, ce critère avait vraiment un impact. Désormais, dans une nouvelle logique algorithmique, les contenus ne sont plus proposés en priorité aux abonnés mais aux potentiels intéressés. Le nombre de vues d’une publication décrit le sort d’une publication. Aucun des deux ne dit la place réellement occupée dans une conversation. Et c’est pourtant cette place qui détermine si un événement laisse une trace ou passe inaperçu.

Une fédération peut gagner des abonnés pendant sa compétition et voir sa part de voix reculer, simplement parce que d’autres ont produit davantage, mieux, ou au bon moment. Les deux indicateurs ne se contredisent pas : ils ne mesurent pas la même chose. Le premier renseigne sur un « stock », le second sur une position relative.

Suivre la part de voix, c’est accepter que la performance médiatique soit, comme la performance sportive, une affaire de comparaison.

Une médiane vaut mieux qu’une moyenne

Sur l’ensemble des publications observées, la visibilité moyenne s’établit à 49 000 vues. La médiane, elle, tombe à 22 000. Côté engagement, la moyenne atteint 12,7 % quand la médiane s’arrête à 4,8 %.

L’écart n’est pas une curiosité statistique. Il décrit la structure même de l’attention en ligne : une poignée de contenus emporte l’essentiel, la masse produit peu. Un Réel (celui d’Alexis Jandard co-diffusé avec Brut) a rassemblé près de 500 000 vues, soit vingt-deux fois la médiane. Un carrousel de Roman Fuchs a atteint un taux d’engagement 37 fois supérieur à la médiane de l’échantillon.

L’enseignement se trouve dans les exceptions, voire les extrêmes.

Quel rôle pour l’institution ?

Il serait tentant de conclure que les ayants droit sont relégués au second plan. Mais la réalité est plus nuancée.

Le contenu ayant généré la plus forte valeur média* de tout le championnat a été publié par la Fédération française de natation. Un seule contenu, produit au bon moment, dans le bon format.

Autre signal, récurrent celui-ci : la plus forte progression d’audience de la quinzaine n’est pas allée aux têtes d’affiche. Elle revient à Milan Violon, en natation artistique, avec +281 % d’abonnés gagnés, devant Nathan Muratory (+132 %) et Mary-Ambre Moluh (+110 %).

Ce qu’il faut en retenir : l’exposition n’est pas un privilège hérité de la notoriété. Elle se construit à travers des histoires, des portraits, des personnalités. Côté institution, il convient donc de raisonner en récit et non en volume ou pire en partage d’informations. D’autant plus si la valeur d’un contenu est déterminant (ce qui n’est pas toujours le cas !).

Deux voies se dessinent

La première consiste à considérer les athlètes comme des partenaires à part entière de la stratégie numérique : leur donner la matière, les accès, les droits et le cadre pour raconter ce qu’ils vivent, et construire la présence de la structure sur cette exposition-là plutôt qu’à côté d’elle. C’est reconnaître que le porte-voix a changé de main, et planifier sa distribution en conséquence.

La seconde consiste à communiquer de façon cloisonnée, depuis le compte de la structure, sur son événement, selon un calendrier interne. Cette voie reste possible. Elle produit ce que la mesure a montré : une part de voix marginale sur sa propre compétition, mais maintient une posture institutionnelle, valorisable auprès d’un éco-système, mais moins important pour les fans.

Le sport a changé de porte-voix. Il reste à en tirer les conséquences.

Les institutions sportives opèrent dans un environnement qui a changé plus vite que leurs organigrammes, avec des outils de mesure conçus pour une époque où la portée d’un compte suffisait à décrire son influence.

Le sujet n’est donc pas de produire davantage, ni de rattraper des audiences qui ne reviendront pas. Il est de produire mieux, mais aussi de changer de rôle : passer d’éditeur à orchestrateur, et d’une logique de publication à une logique de distribution. Cela suppose de nouveaux indicateurs : part de voix, médiane, valeur média, et surtout l’habitude de les regarder après coup, ce qui reste, dans le sport français, l’exception plutôt que la règle.

Analyse produite par l’Observatoire du Sport de Demain
58 comptes Instagram, 161 publications, Championnats d’Europe de natation, Paris, août 2026.

*Valeur média estimée via l’algorithme OSD (valeur indicative).

Pour mesurer la part de voix d’une compétition, d’un club ou d’un collectif d’athlètes : contactez-nous